Spontaan gesponsored
Een jaarlijks terugkerend thema op het Lowlands-festival is de vercommercialisering van alternatieve culturele samenkomsten. Bands worden acts, Concerten en cd’s worden brand-extensions en muziek is onderhevig aan potentiële verkoopwaarde. De laatste vesting der alternatieve festivals leek Tot voor kort nog in de polder bij Biddinghuizen te liggen.
Enige jaren geleden observeerde ik een vertwijfelde alto-lowlander, die bij de ingang van het festival uitvoerig naar zijn pols leek te staren. Bij navraag kreeg ik te horen dat hij eigenlijk op het punt stond rechtsomkeert te maken; hij had geconstateerd dat het woord “Diesel©” het bandje sierde… zijn weekend was bij voorbaat al vergald, bij de gedachte een lang weekend met sponsoring rond te moeten lopen.
Maar dan zijn er altijd nog de non-commerciële activiteiten die een festival opluisteren.Spontane acties van straattheater, ludieke uitvoeringen van collectieve baldadigheid. Het meest gedenkwaardige moment in mijn herinnering is het illustere sinaasappelschillen gevecht tussen de, inmiddels ter ziele, Charlytent en de Alpha… een grijze lucht van uitgeperste schillen tussen een 2, instinctief verdeelde, kampen van gooiers. Nietsvermoedende voorbijgangers die de humor van de actie inzagen pakten spontaan een druiperig stuk rest-vlees en slingerde het projectiel richting de ‘tegenstander’, die met een luide oerschreeuw de volgende charge inzette.
Ooit staarde ik samen met een select groepje samenzweerders gebiologeerd naar de blauwe lowlands-lucht, al wijzend op een iets wat voor de, wederom nietsvermoedende, voorbijganger een dusdanige nieuwsgierigheid opwekte dat deze spontaan mee begon te wijzen,… binnen de kortste keren groeide het groepje tot een veld van wijzers,… geen idee waar ze mee bezig waren maar wel spontaan en vooral erg grappig. Tegenwoordig bestaat er het fenomeen Flashmobbing’; gecoördineerde prikacties om het aanwezige publiek op het verkeerde been te zetten. Geruchten gingen dan op de geplande flashmob op de Fast Forward Dance Parade te Rotterdam een ideetje was van hoofdsponsor Heineken. In vaktermen heet dit een ‘event’ en is een uitgelezen kans om tienduizenden belangstellenden (lees: individuen behorend tot de doelgroep) op een ludieke en ontspannende manier te benaderen.
We hebben het veelal niet door; de maatschappij is doordrongen van sponsoring en we hebben het niet eens in de gaten of eigenlijk al onderbewust geaccepteerd… tegenwoordig zijn ex-reclamehelden de hotste soapies en is die leuke reclametune een hit. Sinds de Pepsi-tour van M. Jackson is het al dusdanig subtieler geworden dat we niet eens meer in de gaten hebben dat een bierbrouwer of een kledingmerk achter een televisieprogramma of sportevenement schuil gaat. We hoeven ons dan ook niet druk te maken of ook maar stil te staan bij het feit dat bepaalde dingen niet eens mogelijk zouden zijn zonder het feit dat sponsoren ons onderbewustzijn leasen voor een bijdrage in de kosten. Mijn opleiding in de marketing communicatie (lees: reclame) heeft me toch een genuanceerder beeld van sponsoring gegeven dan het principe ‘voor-wat-hoort-wat’.
Terugkomend op Lowlands zijn de voorbeelden al jaren te over: Diezelfde diehard alternatieveling / vega-grijzesokkendrager gaat naar zijn favoriete alternatieve punkband in de Dommelsch-tent, gaat uit zijn dak bij de winnaar van de Essent Awards en heeft nachtelijke rendez-vous bij een Samson-meetingpoint.
De meest opzienbarende actie van afgelopen Lowlands was er één die zelfs mij deed verrassen: In één van de nachtelijke uurtjes bij de uitgang van het festivalterrein drukte een meisje mij een roze-kleurig hip polsbandje in mijn handen, met de tekst “I’m Lovin’ it!” erop. Zonder enige uitleg liep ze door en mijn vraag “waar dit goed voor was” bleef onbeantwoord. Later in de nacht kwam ik haar wederom tegen en kon ze mij alleen vertellen dat het achterliggende doel/nut later bekend zou worden gemaakt.
De volgende dag besloot ik de landelijke politici te aanschouwen op de Higher Ground. Een ogenschijnlijk levenloos podium reageerde op stellingen van de organisatie en af en toe klonk er een “yeah” of een “boe” uit het publiek, met een enkele uitschieter richting de zwangere Halsema, die ik hier niet zal herhalen. Heftiger werden de discussies in het publiek toen het onderwerp ‘globalisering’ te sprake kwam. De diehard alto-krakers schoten uit hun roes en balden heftig de vuisten bij hun strijdkreten tegen het globalisme. Op dat moment viel het me op dat de meest volhardende anti-globalist-op-de-barricade een roze polsbandje droeg, niet ongelijkend die ik de vorige nacht spontaan in mijn handen kreeg gedrukt… tot de dag van vandaag zal ik benieuwd blijven naar zijn reactie, mocht hij een zekere reclamecampagne voorbij zien komen…
I’m Lovin’ it!
electro-cute